Dilemas do Engajamento: os desafios das marcas pela atenção do consumidor

social-mediaA batalha pela atenção do internauta é, certamente, um dos principais desafios das marcas no contexto dos chamados “ecossistemas digitais”. Depois de anos e anos acostumadas a comprar a atenção dos consumidores, por meio dos belos e convincentes anúncios publicitários nas mídias tradicionais, com a internet, e mais recentemente, com as redes sociais, as marcas se viram diante de consumidores que também passaram a ser protagonistas da produção e distribuição de informações.

Se é fato que as marcas cada vez mais migram das mídias tradicionais para o ambiente online, também é verdadeiro que o universo cibernético se tornou um imenso sistema de nós mega conectados.  Atrás destes nós, estão indivíduos reais cheios de crenças, valores e necessidades. E são os sentimentos e interesses destes indivíduos que as marcas são desafiadas a conquistar, se quiserem atrair para si o interesse das pessoas, cujas atenções são totalmente fragmentadas.

Nas relações online, o internauta é, permanentemente, chamado a tomar decisões, seja para apoiar uma causa ou realizar uma compra, dentre várias outras formas de solicitações. Para responder a essas demandas, ele analisa o que vai ganhar ou perder. “Dilemas do engajamento digital”, assim o professor Marcelo Minutti, profundo conhecedor do tema, batiza esse  processo no qual o internauta analisa alternativas e faz escolhas, distribuindo assim sua atenção e envolvimento entre aquelas opções que trazem o melhor custo-benefício individual .

Outro aspecto importante de se destacar é que, mesmo quando se trata das decisões que podem beneficiar outras pessoas, o critério do interesse individual permanece. Isto quer dizer que o internauta não faz o engajamento pensando na causa maior. Necessariamente, o interesse do grupo precisa também ser o dele. É isso que vai impulsioná-lo e motivá-lo a se engajar.

Todos esses fatores funcionam como Forças de Atratividades, que podem ser classificadas em duas categorias: sociais e pessoais.  Pode-se dizer que estas forças, quando conseguem mobilizar o interesse do internauta, elas os levam ao chamado “Funil de Engajamento”. A partir daí, são definidos os níveis de engajamento, que os especialistas classificam da seguinte forma: Curadoria, Produção, Comentário, Compartilhamento e Observação.

Todos estes movimentos acerca das escolhas dos internautasdemonstram o quanto se torna fundamental a elaboração de estratégias assertivas para abordá-los, especialmente em seus perfis nas redes sociais. Sem identificar seus interesses e, mais que isso, sem dizer o que ele quer ouvir, as marcas não conseguirão, sequer, passar pelo filtro dos amigos e estabelecer uma relação direta e de confiança para adquirir o direito de ter seus posts nas timelines deste novo cidadão e consumidor.

Lúcia Muniz, consultora de comunicação, especialista em comunicação digital

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